玩鞋的人每周最常干的三件事：抽签、排队、周六早起。 



这是他们的日常生活，过去很多人不理解。这一年多，外人开始慢慢接受。而2019年春晚上，当着亿万全球华人的面，演员乔杉秀他那双八千块球鞋的行为直接刺激了所有人：原来球鞋已经这么火了。 



在北京，在上海，在广州，在成都，在天津，在西安，在中国每一个发售鞋子的城市里，每天都在发酵各种球鞋消息，每周都会有悲喜交加的故事上演。身在其中的人对这样的日子轻车熟路，甚至可以佛系看待运气眷顾与否。 



可如果你冷静看待这一切，你会发现所有的所有，产品、营销、销售，都充满严谨的商业逻辑，不复杂，却少有人看得清楚、说得明白。 



 球鞋是怎么突然又火起来的？ 



让我们把记忆拉回2016年。 



那年的鞋圈谈不上风光。耐克，特别是Jordan Brand正在经史上少有的低潮期。积压、打折、无人问津。你甚至只需要花上几百块就能买到一双元年版本的Jordan复刻鞋。 





中间靠左那双13代经典“熊猫”配色 

可以在那会的工厂店里找到 



相较而言，拥有NMD系列、菲董系列的阿迪达斯日子则好过得多。据那会某潮流电商平台的说法，NMD系列每个鞋款的排队人数均超过3万，原始配色甚至达到7万，但每款产品的供货量还不到20双。饥饿营销开始大肆流行。而社交平台上，明星效应也初显威力。 





2016年3月16日，上海南京西路adidas Originals门前的排队场景 





“谁谁谁上脚”变成一种热门话题 



而后来大火的“椰子鞋”也差不多是在这个阶段崭露头角。区别于NMD靠明星站台，潮流天王“侃爷”自己就是带货的保证，连营销费都省了。 





明星？艺术家？商人？ 



但这也只是落寞中的一丝光亮，远谈不上耀眼。直到2017年夏天，一个叫《中国有嘻哈》的综艺横空出世——它不仅让吴亦凡、热狗及一众说唱歌手大红大紫，还让他们脚上的Air Jordan鞋起死回生。 







许多朋友，在看过节目后纷纷从鞋柜里掏出AJ重新上脚，而还没有的朋友则迅速燃起对它的兴趣。一来一去Air Jordan系列的价格水涨船高，以吴亦凡和热狗都在节目中穿过的Air Jordan 1黑脚趾配色举例，二级市场专卖价从2000多瞬间飙升到4000多，而一些原本热度不高的鞋型和配色也跟着涨了好几百。 







“这可能就是大品牌的运气，耐克真的赚到了。”一位鞋圈大佬有些哭笑不得地说。 



同时，球鞋交易平台的大肆兴起，则直接加速和改写了鞋圈的习惯和心态。国外的Stock X、Goat，国内的毒、nice是其中的佼佼者，它们让球鞋买卖更方便，真假鉴定功能以及社交属性激发了更多人的兴趣。 





炫耀、拉仇恨、攀比... 



最重要的，价格，这一之前多少敏感和神秘的事彻底变得透明。看到利益的人发了疯式地进入这个圈子，跟风，炫耀，炒鞋… 



一位虎扑网友曾说过这样两段话： 



“现在买鞋的人，大多数看中鞋的价格而不是价值，为什么越来越多的人买涨不买跌，因为他们享受着自己上脚的鞋溢价很多的那种乐趣，也正是因为有这样心态的人越来越多，市场只会越来越热，甚至变得畸形。 



至于贩子，其实没人天然想做贩子，但当你一千出头买的鞋变成2000多，3000多，5000多甚至上万时，已经不是全民炒鞋，全民贩子的事了，真的是你不卖才是傻。你不卖也会有更多人抬高价卖，高到你早晚会妥协。这是人性，少有人可以孑然一身。” 



耐克去年甚至直接出过一款叫做“NOT FOR RESALE”（禁止转卖）的鞋，假严肃也好，真自嘲也罢，市场越来越大，耐克自然乐得开心。 





某种意义上，“FOR RESALE”就是这两年鞋市的缩影 



加上国内球鞋自媒体雨后春笋般的诞生以及抖音等软件的流量效果，球鞋出圈已不可避免。根据某球鞋自媒体的估算，国内球鞋人口应该在百万级上下，绝对数量不算庞大，但热度和潜在影响力十分可观。 





“我可以踩在你的aj上亲你吗？”成为网络流行语 



而耐克、阿迪达斯基于球鞋市场的营销战，也在悄然上演中。 



 你有AJ1，我有椰子鞋  



抓住2017年底AJ1的热度，耐克在2018年前后共推出了20多款不同配色、不同材质的AJ1，平均每一个月就有一双。这些鞋无论从热度、实际走量到二级市场价格，都是不折不扣的起飞款（起飞，鞋圈黑话，表示鞋款二级市场价格远高于原价）。而为了不让消费者在AJ1高昂的市场价格面前却步，耐克大范围推出了各种价格稍低的中帮版AJ1。虽然少了高帮的神韵，但对迷恋AJ1外形的人也算种安慰。 





2018年公开发售过的AJ1 





傻傻分不清 



而阿迪达斯也毫不逊色，分别针对YEEZY 350 V2，YEEZY 500、YEEZY 700在2018年推出了同一鞋款的不同配色。 





YEEZY 350 V2系列（部分） 



但狂野的美国人和严谨的德国人显然还不完全是一个路数，前者更喜欢讲（chui）故（niu）事（bi），一会儿是乔丹乔老爷子当年领奖时的故事，一会儿是来自电影里的灵感，一会儿则是设计师当年手稿的原型，听起来都挺唬人，让人有想买的冲动。后者则更直接，出一个新配色，侃爷直接上脚，把炒高热度，然后静候开卖。 





乔丹新秀赛季领奖时的镜头 





一双就叫“新秀”的AJ1 





有侃爷就行了 



这也折射着两个品牌营销上的最大不同，一个更突出运动本身，更强调情怀，一个则在潮流和明星的路上闷头向前。没有好坏，看看满大街的AJ1和椰子，只要有人买单，一切就都ok。 



 没有联不了的名  

 没有跨不了的界  





侃爷、Virgil Abloh、Jerry Lorenzo 



“一个联名一个跨界就可以顶营销圈50%以上创意”的玩笑话在鞋圈同样适用。与Virgil Abloh合作的OFF-WHITE x Nike“The 10”系列是贯穿整个2017年底到2018全年的爆款产品。而CLOT与Jordan Brand的合作，则更像是充分调动陈冠希在年轻人群中的巨大号召力。 





拥有一双The 10的鞋是多少Sneaker的梦想 





陈冠希的故事本就耐人寻味 



至于“穿上AJ1、戴上蜘蛛侠面具，发挥自己全部潜能，成为最棒的自己”则更像是一句完美说服小朋友的宣传语。 







再简单的营销套路，也有人玩出花，大多数人对于惊喜的门槛其实并没高。 





《Dragon Ball Z》x adidas Originals系列 



而也有人抓住这样的机会，猛割一把韭菜。 





真香警告 



 货量成迷与永远限量  



严格意义上，货量属于商业机密，但被饥饿营销吓怕了的人们对货量格外敏感。抓住这一心理，品牌习惯动点小心思。YEEZY 350 V2 Static满天星配色和《Dragon Ball Z》x adidas Originals系列都曾出现早先曝光的货量和实际发售货量严重不符的情况。那些听闻消息花高价买预售的人对此抱怨连连，可这并不妨碍品牌吸引更多流量和话题关注。 



对此，很多资深玩家有自己的看法，他们觉得品牌固然有自己的伎俩，会有意无意泄露一些信息，但有利可图的利益群体，比如自媒体，比如鞋贩子们的随意猜测和恶意炒作才是“货量”危害消费者的罪魁祸首。而随着阿迪达斯CEO宣布将在2019年进一步减少在YEEZY系列上饥饿营销的打法，货量成迷的事或许会少一些。 



而相比货量，限量则更让人反感。或许因为中国市场太过庞大，耐克和阿迪达斯无一例外选择限量的发售方式，即无论一双热门款球鞋在全球任意一个国家地区的发售策略如何，在中国统统采取限量形式发售。哪怕这双鞋的真实货量非常大，在国外直接上架甚至开了折扣，在国内依然永远是限量。这样的结果让人愤怒和失望，可越限量，想买的人越多，热度也持续走高。 



“在中国，品牌不怕消耗不掉，因为总会有人买。”一位营销人曾这样直言不讳的说。 





一双全球总共发售170万双，创造单一款Jordan史上最大发售量记录的鞋，在国内依然需要线上报名、中签、排队尺码先到先得，才能购买。但这丝毫不影响冬日里大家排队的热情。 



耐克和阿迪达斯或许可以有更好的办法，但在中国，靠一定程度的限量发售维持话题热度依然会是未来一段时间的主要方式。 



 一个超级App和一个烧脑公众号  



2015年2月耐克在美国上线了一款叫做SNKRS的App，2017年12月这款App正式登陆中国，凡是注册过耐克会员的人均可以在App上直接参与热门鞋款的发售——谁曾想到一出爱恨交织的大戏随即上演。 



“哪怕像我这种经历7年北京小轿车摇号的人也无法短时间内释怀。”身边一位朋友无奈的说。从下载App参与发售开始，他至今一次都没中过。 





连番暴击 



在鞋圈，SNKRS有个可爱的昵称：理财软件。顾明思议，想在它上面中鞋，几乎是不可能的。而这也诞生了两个鞋圈黑话：天选之子和日常陪跑。前者指可以在App上中鞋的人，后者则指只能眼睁睁看别人中鞋的人。这样的反差感促生了攀比心理和社交情绪，不信邪的人玩了命的参与，同时不断有新人加入其中，于是中鞋的概率越来越低。久而久之，这个App就像恶魔一般引着所有对鞋有兴趣的人。哪怕所有人都在吐槽它糟糕的服务器容量和参与体验，但下一次还是会乖乖准时打开。 





永远糟糕的服务器体验 





那些网友吐槽App的“段子”早已变成耐克免费的网络宣传 



而会玩的耐克针对这个App推出了诸如“突击发售”、“专属购买权”、“刮刮乐”、“识图购买”、“地区专属购买”等玩法——在上海，只有地址显示在耐克上海001门店方圆20公里内的人才有资格参与专属购买，也诞生了“鞋区房”这样让人啼笑皆非的梗。而如果你有一张可以海外支付的信用卡和一个海外收货地址，甚至可以买遍全世界。总之，只要你想买，你根本不可能离开这个App。 







如果说耐克是靠一个App打天下的话，阿迪达斯则是用一个公众号玩出了境界。手速、数学、语文，缺一不可，还得祈求你家的网速不卡。 













没有一定的学识，你连一双鞋都买不了 



如果你不能在尽可能短时间内完成这些烧脑操作，基本注定你与心爱的鞋子无缘，而哪怕你被选中，还要看是获得直接购买资格，还是排队码，排队码还分肯定拿到，还是货量有限先到先得。 



一个App，一个公众号，虽然都不完美，却都勾得所有鞋迷魂飞魄散。 



 那耐克阿迪达斯，赢了吗？ 



针对阿迪达斯2018年下半年短时间内近乎疯狂对椰子鞋发售一事，不少专家都持质疑态度，觉得阿迪节奏感太差，打坏了手里的一副好牌。但在品牌看来，YEEZY热已经积攒了几年，迫切需要把热度变成实际认知和真金白银的销量。否则，Supreme的困扰就是活生生的例子，只要中间还有真空，不论是打擦边球的山寨，还是赤裸裸的假货都将先与品牌占领市场，而这远比名气来的真实得多。 





山寨椰子店 



以去年9月21日，天猫阿迪官方旗舰店白椰子补货当天的数字算一笔小账：仅仅截止到当天上午10时，天猫的销售量已经超过30000双，30000×1899=56,970,000，5697万，这一数字还在不断更新中。如果货量真如外界爆出的超过百万，最终的现金流将无比恐怖。 







同样的事也发生在耐克身上，那款全球发售170万双的AJ鞋像极了积攒一年热度在年底的集中大爆发。 



而缓过劲的人也开始意识到侃爷那句“人人有椰子”更像是一句无比成功的广告语，不断安利大家：该买一双椰子了，怎么还不去买，没看到大家都买了嘛——拜这所赐，有分析师指出YEEZY系列在2018年第四季度销量暴涨600%。虽然牺牲了高高在上的感觉，但更为亲民后，庞大的消费市场和大众人群让YEEZY成为了名副其实的爆款单品，也让阿迪达斯收获了期待中的销量。 





某App平台上的销售数字 



这样的发售方式也被阿迪达斯延续到了今年，仅3月就将有3款椰子鞋发售，而整个2019年这一数字将达到20款。 



当战局变得稳定，无论是耐克，还是阿迪都可以更加自如地控制发售节奏和发售量，甚至两家已经悄然形成了某种彼此间的默契，每周都有鞋发售，每周都有鞋可抢——亦如可口可乐和百事可乐，肯德基和汉堡王一般，相爱相杀间不仅让整个市场继续高速发展，也让后来者难以望其项背。 



至于中国球鞋市场到底有多大，还能火几年，本土品牌的竞争力究竟有多大，这取决于市场基数的扩张速度，品牌营销的招数和产品的吸引力，以及消费者的接受饱和度。好戏依然会上演，毕竟当球鞋又一次上了春晚，并成为焦点，聪明的人已经嗅到了机会。