七夕情人节刚过，不知道大家有没有成功种下爱情的“红豆”，但可以确定的是，很多人被一片“故宫红”惹红了眼。罗莱家纺与故宫出版合作的《皇帝大婚》，推出故宫红概念，在八月初点燃，七夕情人节引爆。凭借在新媒体端有计划、有节奏、全布局的推广，不仅传播了正统婚庆文化，更是拉近了“罗莱家纺”与年轻消费群体的距离，大大增强了品牌的好感度。

这一波“漫山红遍”的罗莱囍嫁“故宫红”推广，是怎样红红火火起来的？我们一起来火眼金睛一探究竟。

全网布局四步走，线上线下全融合

Step1：先入为主，引出“故宫红”概念

兵马未动，粮草先行，产品未现，概念先出。第一步首先从颜色营销上切入。姜茶茶一篇红黄相间的漫文，首先从视觉冲击上就做到了先入为主的“埋伏”，通过颜色记忆将“红”条件反射般植入读者的脑海，成功建立品牌色彩识别度，同时开篇以一张带有故宫标志的全红brief植入“故宫红”主题。

围绕这个奇葩的brief，以AE为首的姜茶茶团队展开了一场创意与策划的头脑风暴，在“红”、“故宫”及“罗莱家纺”之间制造了一系列思想碰撞，上演一场职场好戏，在戏剧冲突中又不断抛出“故宫红”概念，成功地进行了一场差异化营销，完美契合故宫最强元素与罗莱囍嫁色彩，凸显罗莱囍嫁与故宫文化IP的效应。

通过漫文的形式原景展现广告人的痛与爱，超强的舆论话题度，在庞大的职场人群中“感同身受”，迅速掀起热潮。这篇推文也成了姜茶茶自八月以来唯一的一篇“10万+”文章，在文章的留言中可以看到众多关于“职场血泪”的控诉，更多关于“红”的击掌赞叹与脑洞大开。

Step2：打造“高颜值”，为囍嫁系列产品造势

第二步以GQ见长的漫文做先锋主打。“别人结婚要钱，南方人和北方人结婚要命”的文题一如既往地抓人眼球，成功引领万千适龄婚嫁男女探讨“文化差异、生活习惯对婚嫁的影响”。用不间断的神反转、密集梗、内心戏的强烈对比，制造冲突，放大南北婚礼习俗的差异。巨大的差异鸿沟怎么跨越？当然是被婚房床上用品的高度统一意见和谐了。在文末将罗莱囍嫁新品植入其中，突出卖点的同时也满足了大众猎奇、看热闹的心理。

这一步操作，凭借GQ高层次、多维度的受众，强大的媒体属性，成功造势罗莱囍嫁新品“高颜值”，将该系列推广推向更高潮。此篇推文6小时突破“10万+”，火爆朋友圈，形成热烈讨论之势，品牌印记得到又一轮广泛传播。

接下来新媒体矩阵：玮玮种草与FAKESHION、婚礼纪继续跟进。“婚房布置，床上用品才是最最最重要的”，运用粉丝黏性，瞄准受众人群，玮玮种草直接安利新品。婚礼纪端更是直接通过契合品牌形象的明星、聚合《延禧攻略》的火爆人气，实现带货，不放过一丝流量。而投放FAKESHION则是一次比较大胆的尝试。FAKESHION的内容相对更加时尚先锋，走在潮流前线，更受九五后及至更年轻的群体亲睐，罗莱选择它，是罗莱包容开放、继往开来，拉近品牌与年轻消费群体距离的决心体现。

“中国红是中国风中必不可少的元素，罗莱的新系列中也出现了一抹中国红”，这一步还围绕“中国风”、“东方主义”等展开更深度、更直指中心的讨论，继续造势“高颜值”，通过对“中国风、东方主义”的正解，又强化了罗莱囍嫁传承正统文化的品牌形象。

Step3：贴合年轻消费群体兴趣点，扩展婚俗文化

经过前两步的线上“攻城略地”，罗莱囍嫁“故宫红”新品的概念被引出并成功造势，刷爆各大平台。趁热之势，第三步罗莱官方微信适时推出的“测测你会嫁给哪一种爱情”H5小游戏，让消费者与其产生了更多连接。

CP组合、二次元、穿越...你想要的元素都有，顺治、康熙、雍正、乾隆四种老公类型任你选择，官方认证婚恋凭据，促使众多观众在《延禧攻略》郁积的情感，在这里得到释放，朋友圈俨然成了晒老公的打CALL圣地，这也足见罗莱预判热点的能力，匠心之作深度贴合年轻群体消费特点。通过扩展传统婚俗文化，消费者参与了一轮重度互动，形成了与品牌联动的强纽带。

Step4：情话传播提升品牌价值，线下拉近消费群实现销售变现

通过线上的全媒体矩阵布局，罗莱囍嫁新品已经在全网形成一股燃爆之势。第四步走入线下，把线上的人气聚集到线下，形成更加深度的融合与场景互动。

只传最打动人心的内容，只选最合适的主战场。集合从诗经到网络时代土味情话，并选取最打动人心的词句，形成“罗莱囍嫁·枕边情话”，投放北京地铁一号线这个人流量超高的线路。沉浸“枕边情话”的每一位乘客，都能在这个有温度、有情感的列车里找到共鸣，自发产生情话内容并在网络端传播。

当乘客还沉浸在地铁“罗莱囍嫁·枕边情话”营造的氛围中时，在王府井站下车的乘客会二次进入更强的场景互动当中。王府井百货大楼北广场上演的“华夏婚仪音乐情景剧”对传统婚俗典礼进行现场最直观的演绎，消费者可以深度参与模仿互动，这对于罗莱囍嫁传播正统婚庆文化、增强品牌形象，聚合线上流量、线下人气都是点睛之笔。

依然有兴趣、对传统婚俗文化想要进一步了解的消费者，罗莱“婚俗文化大讲堂”提供他们进一步学习的机会，这加深了消费者对品牌的认知，增强了品牌价值理念的传播，形成口碑效应。

最后“情话告白&场景合影”同样置于王府井百货大楼前北广场，消费者合影定制一份专属自己的情话，再次进行线下实体场景互动，定位打卡王府井，形成图片内容并在网络端扩散传播。这样北京地铁一号线可以覆盖的广域地界，都成了罗莱囍嫁线下场景互动的重要之所，并通过线上辐散至全国各地。与此同时，全国罗莱门店、婚博会都在同步进行，将婚俗讲堂文化传播和品牌推广结合，线上博眼球，线下夺销量，实现销售变现。

当优质的UGC力量牵引许许多多个体的时候，媒体大号局部气候调查组，深度定制的“枕边情话·嫁给爱情”套餐，又来了一波助燃，形成聚合。从粒子到宇宙，从元素到万物，局部气候调查组用宇宙观来写爱情，俘获众多生活大爆炸类的直男属性粉丝，并且这样的粉丝具有超强的黏性，对品牌的认同度更高，进一步扩大品牌受众层。

超长的600厘米漫画看下来，也像坐了一趟列车，场景互映，UGC与PGC形成联动，罗莱囍嫁的网热将持续更长时间。

第四步最终实现流量收割，罗莱囍嫁与消费者零距离接触。

2018年，罗莱家纺的品牌推广颇有亮点，从年初开始，“柔软”这两个字深入人心，而8月的这一波操作，罗莱囍嫁形象也成功融入消费者内心，并成功种草故宫红，品牌接下来还会带给我们什么惊喜？让我们拭目以待。